Jusqu’à la moitié du 19e siècle, les diamants étaient d’une telle rareté que seuls les monarques en possédaient. À l’annonce publique des découvertes des diamants Eureka et Star en Afrique du Sud au cours des années 1800, une véritable ruée vers les diamants vit le jour. Les pierres innondèrent le marché, déboutant la demande. Un plan marketing ingénieux était ainsi nécessaire afin de maintenir à la hausse tant la demande que les prix.
Cecil Rhodes, un homme d’affaires d’origine anglaise, entra dans le commerce du diamant en Afrique du Sud en louant des pompes à eau aux mineurs et en achetant ses propres terres diamantifères. Une de ces terres avait appartenu à deux frères du nom de Beer. Rhodes s’associa à son ancien rival Barney Barnato (dont le vrai nom était Barnett Isaacs) et créa la De Beers Mining Company. En tout juste quelques années, la compagnie pouvait acheter presque toutes les mines de diamants en Afrique du Sud. En 1888, la De Beers Consolidated Mines, Ltd. vit le jour, monopolisant la production et la distribution de tous les diamants en Afrique du Sud.
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